En una societat capitalista, cada empresa defensa principalment els seus interessos econòmics i persegueix els beneficis. No obstant això, en els darrers anys, el màrqueting socialment responsable ha esdevingut cada vegada més popular: un nou tipus de pensament emprenedor, que implica una actitud acurada i atenta envers el món que ens envolta.
Nou pensament emprenedor
D'acord amb la visió tradicional, l'empresa persegueix objectius egoistes personals en les seves activitats, deixant de banda els interessos de la societat. Guiada per aquesta filosofia, la companyia busca augmentar les vendes i, en conseqüència, els seus propis beneficis a qualsevol preu. No obstant això, la història ha demostrat com de destructiva pot ser aquesta filosofia. La sobreproducció, les crisis econòmiques i energètiques, la degradació del medi ambient, l’atur i altres fenòmens negatius són algunes de les conseqüències de l’actitud irresponsable de les empreses davant les seves activitats.
Ara, aquest enfocament està desesperadament desfasat, cosa que ha impulsat el desenvolupament d’un nou pensament comercial. L’empresària Indra Nooyi, un dels ideòlegs i teòrics més famosos del pensament ètic emprenedor, va expressar la idea principal del màrqueting socialment responsable: “La societat dóna permís a una empresa per treballar, de manera que cada empresa té un deute amb la societat i és obligat a tenir cura del seu benestar . El distintiu d’aquest enfocament és l’ús d’eines de màrqueting no només per augmentar els beneficis i les vendes, sinó també per millorar la vida de les persones i de la societat en general.
El terme màrqueting socialment responsable o ètic socialment va aparèixer fa més de 40 anys. Inicialment, s’utilitzaven per designar la filosofia d’empreses que utilitzen l’autoritat de la seva marca per tal de popularitzar determinats valors de la societat, per exemple, un estil de vida saludable o el respecte a la natura. En el sentit modern, un màrqueting socialment responsable implica una actitud atenta de l’empresa no només davant els seus problemes interns, sinó també davant els interessos de tota la societat.
La companyia pot aplicar aquest principi de diverses maneres: patrocini de projectes educatius i humanitaris, ús de materials i tecnologies respectuoses amb el medi ambient en la producció, compra de matèries primeres a preus que resultin còmodes per al proveïdor.
Guanyeu diners fent del món un lloc millor
Quina diferència hi ha entre el màrqueting socialment responsable i, per exemple, la caritat? El fet que l’empresa no només faci una bona acció, sinó que també s’anuncia a través d’ella. A més, la pràctica demostra que l’eficàcia d’aquesta publicitat és molt superior a les seves formes tradicionals, perquè la gent moderna ha après a ignorar nombrosos taulers publicitaris, espots de televisió i fulletons comercials.
Així, durant dècades, les grans corporacions nord-americanes van lluitar pel dret a llançar els seus anuncis durant l’emissió de la final de la Supercopa. Un d'aquests gegants econòmics era Pepsi. No obstant això, el 2010, el fabricant de refrescos de renom internacional va revisar la seva política publicitària. En lloc de pagar milions de dòlars per uns segons de temps publicitari, la companyia va decidir gastar aquests diners en el Pepsi Refresh Project, un projecte benèfic.
L’essència del projecte era la següent: l’empresa va assignar diverses subvencions que oscil·laven entre els 50.000 i els 250.000 dòlars. Qualsevol persona podia aconseguir els desitjats diners. Només calia anar al lloc web de Pepsi i indicar quin tipus de bona acció estava prevista per gastar la subvenció guanyada. A més, els usuaris normals van triar el guanyador votant al lloc.
Les principals publicacions nord-americanes es van desanimar per aquesta estratègia de màrqueting, afirmant que "Pepsi ha desertat del Super Bowl". Tanmateix, ben aviat les mateixes publicacions es van haver de sorprendre de l’èxit vertiginós assolit pel Pepsi Refresh Project: la pàgina del projecte a Internet va rebre un nombre rècord de visualitzacions i, segons la direcció de la companyia, hi va haver "més vots que a la eleccions presidencials ".
D’aquesta manera, Pepsi ha demostrat que fer el bé no només és beneficiós per a la societat, sinó que també és rendible per a l’empresa. Cada any, cada vegada hi ha més empreses que canvien la seva filosofia cap a una major responsabilitat social, donen suport a fundacions benèfiques, tenen cura de la compatibilitat mediambiental dels seus propis productes i del procés de producció, etc.
